有一則伊索寓言，講得是太陽(yáng)和風(fēng)的故事。
太陽(yáng)和風(fēng)打賭，比比誰(shuí)的本事大。他們選中了路上的旅行者，看誰(shuí)可以用最快的速度，讓人把大衣脫掉，結(jié)果是太陽(yáng)贏了。這個(gè)故事，有很多種解讀。美國(guó)有位叫阿爾·里斯的營(yíng)銷專家寫了一本書，也借用了這個(gè)故事。這本書說(shuō)，廣告是“風(fēng)”，是希望強(qiáng)行進(jìn)入消費(fèi)者心中的“入侵者”。風(fēng)吹得越厲害，潛在消費(fèi)者就越抵制這種信息；“公關(guān)”是太陽(yáng)，微笑著，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地進(jìn)入潛在消費(fèi)者心中。所以，公關(guān)第一，廣告第二。
可以說(shuō)，阿爾·里斯提出了一種嶄新的營(yíng)銷思想和理念，他認(rèn)為當(dāng)今的市場(chǎng)營(yíng)銷首先是要進(jìn)行公共關(guān)系，只有通過(guò)公共關(guān)系才能使自己的品牌在消費(fèi)者心中占有一席之地；市場(chǎng)營(yíng)銷始于公共關(guān)系，而廣告則是公共關(guān)系的延續(xù)，因此公共關(guān)系是在打造品牌，廣告則起到提醒消費(fèi)者的作用。
有些人對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)很是認(rèn)同，但是我覺得這個(gè)觀點(diǎn)肯定是有適用范圍的，不是絕對(duì)的。從廣告本身的目的來(lái)講，在消費(fèi)者都不認(rèn)識(shí)我們的時(shí)候，我們不用廣告做推廣行嗎？單靠公共關(guān)系是不可能的，因?yàn)闀r(shí)間太長(zhǎng)了，我們的企業(yè)早死掉了。
所以，阿爾·里斯肯定是把一個(gè)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，給無(wú)限放大了。我們國(guó)內(nèi)也有很多這樣的專家，他們?cè)谀硞�(gè)時(shí)間階段領(lǐng)會(huì)到一種精神，就把它放諸四海，當(dāng)成真理了，這就不對(duì)了。
其實(shí)，公關(guān)和廣告都是營(yíng)銷傳播的手段，在營(yíng)銷傳播過(guò)程中各自充當(dāng)不同的角色而已。
廣告一般注重創(chuàng)意，希望通過(guò)別具一格的創(chuàng)意來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，并借此向消費(fèi)者集中傳播經(jīng)過(guò)事先精心提煉的品牌或產(chǎn)品利益的訴求，以引起消費(fèi)者的好感。一個(gè)正確的廣告對(duì)擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品知名度的作用是非常明顯的。廣告的傳播功能比較直接，廣告的效果一般能比較快和明顯地表現(xiàn)出來(lái)。
而公關(guān)則主要通過(guò)利用、制造事件、新聞等方式來(lái)傳遞企業(yè)形象、品牌理念等方面的信息。所以，公關(guān)對(duì)傳播企業(yè)品牌的影響更多時(shí)候表現(xiàn)得較為隱性和間接，一般注重的是長(zhǎng)期效應(yīng)。公關(guān)講究的是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果，好的公關(guān)活動(dòng)能使企業(yè)的信息真正地深入人心。
一般來(lái)說(shuō)，公關(guān)的成本效應(yīng)要高于廣告。
公關(guān)在樹立可信度、刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商、降低促銷成本等方面都有較大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌建設(shè)與維護(hù)、危機(jī)事件的處理、協(xié)助成熟期產(chǎn)品的重新定位、影響特定的目標(biāo)消費(fèi)群體、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特色的公司形象等方面，都能發(fā)揮較好的作用。但是，要想在短期內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，或者短期內(nèi)拉動(dòng)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷量的快速提升，公關(guān)的作用就非常有限了。
是公關(guān)第一，還是廣告第一，在不同的階段應(yīng)該有不同的說(shuō)法。
比如說(shuō)，我們的品牌已經(jīng)被認(rèn)同了，和我們的品牌還沒(méi)有被認(rèn)知，這是兩個(gè)階段，其側(cè)重點(diǎn)也是不一樣的。如果我們?cè)诋a(chǎn)品還沒(méi)有被消費(fèi)者認(rèn)知的時(shí)候，就去做公關(guān)，那么企業(yè)死了我們都不知道自己是怎么死的，因?yàn)樵跊](méi)有品牌資本的前提下做公關(guān)是沒(méi)有用的；如果現(xiàn)在大家都認(rèn)知了我們的品牌，我們是在維持品牌的形象，去做公關(guān)，和我們已經(jīng)積累了很多品牌內(nèi)涵的時(shí)候，去做公關(guān)，也是不一樣的。
所以，阿爾·里斯的這種說(shuō)法，應(yīng)該是一個(gè)階段點(diǎn)上的行為。從某一個(gè)點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，這是對(duì)的，但是不能放之四海當(dāng)成真理。我們有些時(shí)候?qū)σ恍﹪?guó)外的專家有點(diǎn)迷信，看到一個(gè)國(guó)外的專家，就宣稱這個(gè)專家的觀點(diǎn)如何如何，其實(shí)這個(gè)專家的成長(zhǎng)歷程和中國(guó)的專家是一樣的，他只是在某一家企業(yè)、某一個(gè)環(huán)境和某一個(gè)階段下成長(zhǎng)起來(lái)的，那么他所總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)和理論也具有局限性，到了中國(guó)就不一定有用了，因?yàn)閮烧咚幍臅r(shí)間階段不一樣。
對(duì)于國(guó)外的某些理論，無(wú)論他是多么有名的大師，我們都不能直接拿他的經(jīng)驗(yàn)來(lái)套用在自己的企業(yè)上。
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